¿Auspiciar Fútbol?

El principal ingreso del fútbol en cualquier liga del mundo son sus auspiciadores.
Podrán decir algunos que es la TV, pero lo cierto es que la TV la financian sus anunciantes. En las señales cerradas los anuncios no cubren los costos que se pagan por los derechos de transmisión, pero en ese caso, el fútbol es herramienta de venta de suscripciones y se utiliza como estrategia de diferenciación.

Pero, ¿qué motiva a un auspiciador a invertir ya sea directamente en un club o indirectamente a través de la publicidad en TV?

Estudios internacionales listan en este orden las principales razones:
- Lealtad de Marca
- Reconocimiento de Marca
- Imagen
- Estimular las ventas

La imagen que se vende en nuestros propios medios del fútbol peruano, a simple vista es para espantar a cualquiera. Sin embargo, en su terquedad los mayores anunciadores auspician fútbol en nuestro país: Backus, Brahma, Coca-Cola, Grupo Añaños, Telefónica y la lista continúa, y no les va mal.

Claro, uno piensa que son compañías muy grandes con imágenes consolidadas.

Pero, hay otros casos de éxito como Cial quien ingresó al fútbol teniendo un reconocimiento de marca muy bajo y con el fútbol en su peor momento mediático. Hoy, dos años más tarde, Cial es una empresa con imagen consolidada y alta recordación. Ojo que ellos trabajan en un segmento Premium de transporte terrestre.

¿Sorpresa?

En encuestas realizadas por Apoyo Opinión y Mercado se indica que el 71% de los hombres reconoce al auspiciador de la camiseta del equipo del que dice ser hincha y de ellos 36% considera que la imagen de la marca ha mejorado, mientras 49% considera que se mantiene igual.

Entonces, ¿por qué el auspicio en el fútbol decrece?

Perú es uno de los pocos países en la región que no tiene postgrados en Marketing Deportivo, ni siquiera las grandes universidades tienen cursos de especialización.

El Marketing Deportivo no sólo lo deben estudiar los que pretenden trabajar en los clubes, es quizás más importante que lo estudien aquellas personas que tienen decisión sobre la administración de los recursos de promoción de las empresas. Sin especialistas en marketing deportivo no hay quien defina y explote de manera efectiva las inversiones en deporte en general.

Volvamos a las grandes empresas, ellos tienen éxito en su inversión deportiva porque saben explotarla: La Universidad San Martín y el Club San Martín, Cuzqueña y la U, Brahma y Alianza y otras no tan grandes como Umbro y la U, Nazario y Alianza, los Colegios Sacco Oliveros y la lista continúa.

La inversión en auspicio de fútbol en una muy buena inversión en el Perú, pero hay que saber explotarla y medirla.

Las principales acciones realizadas para sacar provecho a los auspicios son:
- Relaciones públicas
- Comunicación interna
- Publicidad tradicional
- Hospitalidad

Si la evaluación del beneficio del auspicio es subjetiva va a primar en la decisión la percepción negativa que gira en el entorno del fútbol.

El negocio del fútbol no sólo está en lo que genera directamente en la cancha, la explotación de los auspicios es parte fundamental del gran el efecto multiplicador que tiene el fútbol, pero si el producto principal no se logra vender, menos se va a vender lo que viene alrededor.